Bagaimana Little Italian Hotel Menjadi Merek Fashion Global

Dimulai dengan renovasi kamar mandi.

Pada tahun 2005, Marie-Louise Sci, yang baru lulus dari studi arsitektur di Sekolah Desain Rhode Island, tidak memiliki ambisi untuk memasuki bisnis perhotelan. Tetapi ketika ayahnya, Roberto Sci, memintanya untuk merombak salah satu kamar kecil di Il Pellicano — hotel abad pertengahan di pantai Argentario di Tuscany yang dia miliki sejak 1979 — dia menerima tantangan itu.

“Kemudian saya benar-benar mulai masuk ke dalamnya,” katanya. Pada tahun 2007, Sci, seorang berambut cokelat tinggi dengan selera mode yang jelas dan kepekaan global, telah memulai perombakan seluruh properti, di mana teman-temannya dari dunia seni dan mode, terinspirasi oleh kombinasi pesona vintage dan kecanggihan modern, datang untuk tinggal dengan frekuensi yang meningkat. Dia merekrut Juergen Teller untuk memotret pemandangan itu — yang diisi oleh orang-orang seperti Margherita Missoni, Vladimir Restoin Roitfield, dan Giovanna Battaglia Engelbert — terinspirasi oleh gambar-gambar yang diambil Slim Aarons dan John Swope di hotel itu pada 1960-an saat dibuka. Pada tahun 2011, ia menerbitkan buku meja kopi yang menampilkan gambar dari ketiga fotografer.

“Itu [book] adalah pengubah permainan besar dalam hal persepsi,” kata Sci, yang diangkat sebagai kepala eksekutif pada tahun 2012. “Itu menempatkan [Il Pellicano] di peta untuk sekelompok orang yang sama sekali baru.”

Selama dekade terakhir, Sciò telah membantu mendefinisikan kembali puncak piramida perhotelan seiring dengan berkembangnya ekspektasi konsumen. Lokasi yang indah, kenyamanan, dan layanan yang luar biasa tidak lagi cukup untuk memikat sekelompok pelancong kaya raya yang canggih: mereka juga menginginkan gaya.

Dalam beberapa tahun terakhir, merek mewah seperti Armani dan Bulgari telah mendorong masuk ke hotel dalam upaya untuk menarik konsumen berpenghasilan tinggi yang tertarik untuk menghabiskan lebih banyak pendapatan mereka untuk pengalaman. Pada saat yang sama, usaha perhotelan seperti Soho House dan Ace telah mengambil pendekatan yang lebih didorong oleh desain, mempekerjakan arsitek dan spesialis interior sesuai permintaan untuk menciptakan lingkungan yang khas, serta pembeli yang cerdas untuk mengisi toko ritel mereka dengan di bawah radar. label mode daripada tchotchkes turis yang khas.

Tidak ada yang berhasil melakukannya seperti Sciò, yang telah memperluas merek hotelnya menjadi mode, dimulai dengan merchandise Pellicano Group — seperti tempat tidur anjing yang dirender dalam garis kuning khasnya — dan berkembang menjadi kolaborasi. Kemitraan tahun 2019 dengan Birkenstock menjadi hit instan — sangat sukses sehingga pembuat sepatu, yang sekarang dimiliki oleh L Catterton, mengembangkan versi gaya tali ganda rafia yang sangat populer yang dirancang dengan Sciò untuk koleksi utamanya.

Pada musim panas yang sama, Il Pellicano menyelenggarakan pop-up dengan Matchesfashion, tempat pertama Anda dapat membeli kolaborasi secara online, di kapal pesiar hotel. “Kami ingin menemukan mitra yang berpikiran sama dengan kami,” kata CEO Matchesfashion Paolo De Cesare, mencatat bahwa hotel grup itu indah, canggih, dan ramai: tempat yang ideal untuk menampung klien top. (Tahun ini, kedua perusahaan sekali lagi bermitra, kali ini dalam tur Roma, Florence, Napoli, dan Ischia, termasuk acara empat hari di hotel yang dikelola Pellicano. “Grand Tour II” dipromosikan secara besar-besaran oleh kedua belah pihak , termasuk melalui akun Instagram Sciò sendiri, yang memiliki lebih dari 63.000 pengikut.)

Tidak ada salahnya bahwa “fashionisasi” grup Pellicano datang tepat saat pakaian resor muncul sebagai kategori penting sepanjang tahun bagi banyak merek fesyen.

Ambisi Sciò untuk menjadikan Il Pellicano dan properti saudaranya La Posta Vecchia — sebuah vila dekat Roma yang sebelumnya dimiliki oleh J. Paul Getty — lebih dari sekadar grup hotel terbukti secara kebetulan ketika, pada puncak pandemi pada Juni 2020, ia meluncurkan Issimo, sebuah -situs e-commerce lengkap yang didedikasikan untuk makanan, desain, dan mode Italia.

Dua tahun dalam pembuatan, ini memberi konsumen yang terkunci kesempatan untuk membeli semuanya mulai dari tas jinjing bermerek Pellicano €88 — dikemas dengan moka pot, biji kopi yang baru digiling, dan kue Krumiri Rossi — hingga sepasang tiket satin €625 yang dirancang khusus untuk situs oleh Aquazzura.

“Itu adalah langkah yang canggih,” kata Sean O’Neill, editor senior perhotelan di Skift, sebuah perusahaan intelijen industri perjalanan. “Masuk akal karena penonton untuk pengalaman hotel dan pengalaman fashion benar-benar tumpang tindih.” Situs ini menghasilkan pendapatan lebih dari setengah juta euro pada tahun 2020, jumlah yang signifikan dalam setahun ketika hotel-hotel Italia terpukul keras.

Tetapi situs itu lebih dari sekadar bantuan plester pandemi, menurut Sci. Sementara Issimo hanya akan menghasilkan sekitar 3 persen dari keseluruhan pendapatan grup pada tahun 2022 – sedikit di atas € 800.000 – ini membantu meningkatkan kesadaran merek secara global, dengan 88 persen penjualan berasal dari luar Italia. Setelah menandatangani perjanjian untuk mengelola hotel tepi laut Italia lainnya, Mezzatorre di Ischia — sebuah pulau vulkanik yang indah di dekat Napoli — pada tahun 2021, perusahaan berada di jalur yang tepat untuk menghasilkan pendapatan hampir €27 juta tahun ini, naik dari €22 juta pada 2019.

Sebagian dari pertumbuhan itu berkaitan dengan ledakan perjalanan musim panas ke Eropa, sebagian besar didorong oleh orang Amerika yang kaya, dengan tingkat hunian di hotel-hotel mewah mendekati level 2019, menurut STR, pelacak data industri. (Di Italia, tarif harian rata-rata untuk sebuah kamar lebih dari €630 pada bulan Mei, menurut data awal, naik dari €483 pada bulan yang sama pada tahun 2019.)

Ini juga karena kecerdasan Sciò. Dia memahami apa yang membuat merek menjadi seksi, memiliki koneksi yang tepat, dan mampu mengawinkan kecerdasan pemasaran itu dengan kemampuan untuk memberikan pengalaman yang konsisten.

Bisakah Anda benar-benar memberi tahu Ritz Carlton dari St Regis dari Waldorf jika Anda melihat gambar kamar atau lobi? tanya Rob Burgess, editor situs sering bepergian yang berbasis di Inggris, Headforpoints.com.

Sudut pandang Sciò yang khas dapat membuat Grup Pellicano menjadi target akuisisi yang menarik bagi tidak hanya konglomerat perhotelan yang mengejar keren, tetapi juga orang-orang seperti LVMH dan grup mode lainnya, yang telah berinvestasi lebih banyak dalam kemewahan pengalaman dalam beberapa tahun terakhir.

LVMH saat ini memiliki kurang dari 1 persen dari keseluruhan pasar untuk hotel mewah, menurut penelitian Euromonitor yang dianalisis oleh Bernstein, tetapi memandang keramahan sebagai cara untuk memperdalam hubungan dengan pelanggan top. Ketika membeli grup Belmond pada 2018 seharga $2,6 miliar, CFO LVMH Jean-Jacques Guiony mengatakan akan ada peluang bagi Belmond untuk berkolaborasi dengan merek LVMH lainnya.

“Pasar hotel mewah kelas atas masih terfragmentasi, dengan peluang rantai besar dan pendatang baru seperti LVMH untuk membangun portofolio mereka melalui M&A,” kata analis Bernstein Luca Solca, mencatat bahwa permintaan di pasar hotel kelas atas “ meledak” tahun ini.

Adapun apakah bisnis yang dijalankan keluarga ini akan memenuhi kesepakatan seperti itu: “Kami menarik bagi orang-orang,” kata Sciò. “Tapi itu seperti pernikahan. Kita pasti perlu menemukan suami yang tepat.”

Pelaporan tambahan oleh Tamison O’Connor.

Pengungkapan: LVMH adalah bagian dari sekelompok investor yang, bersama-sama, memiliki kepentingan minoritas di The Business of Fashion. Semua investor telah menandatangani dokumentasi pemegang saham yang menjamin independensi editorial BoF sepenuhnya.