Bagaimana Para Atlet Berubah Dari Menjual Merchandise Menjadi Membangun Merek Fashion

Kerumunan berkumpul di luar ruang pamer yang luas di Rue de Turenne Paris yang chic Selasa sore, ingin melihat koleksi terbaru dari Honor the Gift, merek yang berbasis di Los Angeles yang sedang berkembang. Pendirinya bukanlah lulusan sekolah mode berpengalaman, seperti yang ditampilkan di Paris Fashion Week, tetapi veteran NBA Russell Westbrook.

NBA All-Star sembilan kali hadir di kota untuk mempersembahkan koleksi musim semi 2023-nya, “terinspirasi oleh pakaian kerja Black working [class] di Amerika tahun 1800-an,” kata Westbrook kepada BoF. Penawaran ini mencakup overall, dungarees denim dan mantel berkerah, serta potongan-potongan yang lebih mendasar, dalam warna oranye, krem, dan abu-abu gelap.

Westbrook adalah salah satu dari semakin banyak atlet yang berhasil meningkatkan bisnis fesyen mereka dalam beberapa tahun terakhir, dengan penawaran yang jauh melampaui kaus dan kaus olahraga bermerek. Lainnya termasuk merek pakaian pria minimalis pesepakbola Inggris Raheem Sterling, Sixteen Ninety Two; Beautiful Struggles, label streetwear yang dibuat oleh mantan pesepakbola Danny Williams; Re-Inc, merek pakaian gender-fluid yang didirikan oleh empat pemain sepak bola AS; dan Saysh, label alas kaki dan olahraga yang didirikan bersama oleh pelari atletik Olympian Allyson Felix.

Tentu saja, para atlet telah lama berwirausaha seiring kemajuan karir mereka, termasuk Serena Williams dan David Beckham (belum lagi René Lacoste, bintang tenis Prancis yang mendirikan mereknya pada tahun 1927). Tapi selera untuk usaha yang didukung selebriti lebih besar dari sebelumnya, dan orang-orang seperti Westbrook dan Felix dapat memiliki banyak pengikut di media sosial.

Atlet kelas atas secara tradisional menyukai kesepakatan lisensi yang menguntungkan dengan merek fesyen mapan — sering kali dipasarkan sebagai kolaborasi — di mana pengecer seperti Nike dan Adidas menggunakan nama, gambar, atau rupa atlet untuk menjual lini pakaian atau perlengkapan yang telah diproduksi sebelumnya. Kesepakatan Lewis Hamilton yang sedang berlangsung dengan Tommy Hilfiger, misalnya, menampilkan T-shirt, jaket, dan alas kaki berinisial Hamilton.

Merek baru yang didukung atlet saat ini bertentangan dengan formula ini. Label seperti Westbrook’s Honor the Gift adalah perusahaan mode garis penuh, memproduksi koleksi musiman tanpa menggunakan nama pendiri mereka pada logo untuk menarik penggemar. Pendiri atlet seperti Westbrook memanfaatkan audiens mereka yang cukup besar di Instagram untuk menyebarkan berita tentang usaha baru mereka sebelum bercabang dan menargetkan audiens yang lebih luas.

Ini adalah kategori baru perusahaan rintisan pakaian yang juga menarik minat investor, karena perusahaan modal ventura dan pengecer strategis besar sama-sama melihat potensi merek e-niaga yang didukung selebriti dengan sudut dampak sosial. Pekan lalu, Saysh menutup putaran pendanaan Seri A senilai $8 juta yang dipimpin oleh Gap Inc. Re-Inc menerima investasi dari perusahaan modal ventura Lembah Silikon Kleiner Perkins pada tahun 2020.

Ikuti Uangnya

Kecuali untuk beberapa pengecualian tertentu – kesepakatan sponsorship Roger Federer senilai $300 juta dengan Uniqlo, misalnya – sebagian besar lisensi menguntungkan atau kesepakatan kemitraan hanya berjalan sampai akhir karir profesional mereka.

Sebuah bisnis mandiri yang berkembang, di sisi lain, dapat menghasilkan keuntungan selama bertahun-tahun yang akan datang dan menghasilkan pembayaran yang besar dan kuat ketika itu dijual. Tetapi membangun merek adalah upaya yang sulit. Untuk mendorong penjualan dan kesadaran merek, lini mode yang didukung atlet harus menarik konsumen dari luar penggemar olahraga paling setia mereka, yang akan membeli pakaian mereka berdasarkan prestasi, menurut Safraz Ali, spesialis komunikasi olahraga dan budaya di Roc Nation, sebuah agen bakat yang didirikan oleh Jay-Z.

Merek milik atlet yang paling sukses adalah merek yang Anda temui tanpa mengetahui ada bintang olahraga di belakangnya.

Merek yang didukung oleh atlet menghadapi rintangan yang sama seperti pemula mode mana pun saat ini, termasuk meningkatnya biaya iklan online dan mengumpulkan loyalitas pelanggan di pasar yang jenuh. Tetapi mereka juga dapat mengambil satu halaman dari buku pedoman DTC untuk sukses; membangun kepemimpinan yang kuat dan berfokus pada dampak sosial adalah komponen inti dari label seperti Honor the Gift dan Saysh.

“Sangat mudah untuk melihat ketika seorang atlet tidak ada hubungannya dengan label yang seharusnya mereka buat, tetapi telah diberitahu untuk menggunakan nama mereka untuk mempromosikannya,” kata Ali. “Merek milik atlet yang paling sukses adalah merek yang Anda temui tanpa mengetahui ada bintang olahraga di belakangnya.”

Pendekatan Lebih Praktis

Pada tahun 2015, Russell Westbrook bermitra dengan pengecer kelas atas Barneys untuk membangun lini fesyen bernama Russell Westbrook XO, di mana ia ikut merancang pakaian dan aksesori dengan label mapan, termasuk Sekolah Umum dan merek Nike’s Jordan.

Pengalaman itu merupakan bagian yang berharga dalam dunia desain, kata Westbrook, tetapi dia sekarang menikmati menjalankan labelnya sendiri dengan kebebasan kreatif dan finansial penuh, memungkinkan dia untuk memiliki keputusan akhir tentang konsep dan desain — yaitu, ketika dia tidak bermain untuk LA Lakers.

“Saya melakukan segalanya mulai dari kurasi papan suasana hati hingga casting untuk pemotretan,” kata Westbrook, yang kecintaannya pada pakaian telah mengubah cara pemain bola basket dan penggemar mempertimbangkan peran mode dalam olahraga.

Tahun lalu, Honor the Gift membukukan pendapatan $5 juta dan Westbrook mengharapkannya tumbuh 30 persen tahun-ke-tahun pada tahun 2022. Merek ini berfokus pada pertumbuhan yang stabil dan “bermitra dengan daftar ketat pengecer dan butik kelas atas, untuk pastikan itu hanya muncul di tempat yang tepat,” kata direktur penjualan Chris Josol. Koleksi terbaru ini dibawa oleh lebih dari 13 pengecer di seluruh dunia, termasuk Selfridges di Inggris, Saks Fifth Avenue dan Nordstrom di Amerika.

Atlet lain, seperti mantan pesepakbola Inggris Recce Wabara, telah menemukan kesuksesan melalui model kewirausahaan ini, juga, mengendalikan pengambilan keputusan sehari-hari di seluruh desain, distribusi, dan pemasaran.

Wabara pensiun dari sepak bola profesional pada tahun 2013, pada usia 22 tahun, untuk meluncurkan merek fesyennya, Manière de Voir. Menghabiskan kurang dari £16.000 ($19.400) dari tabungannya sendiri, Wabara meningkatkan Manire de Voir menjadi bisnis yang menguntungkan yang saat ini mempekerjakan lebih dari 60 orang, menghasilkan pendapatan £33 juta ($40,1 juta) tahun lalu, tanpa investor luar.

“Saya masih menguasai setiap aspek merek,” kata Wabara. “Saya mengawasi logistik dan operasi dan saya menangani setiap produk yang kami jual, setiap kampanye pemasaran.”

Mengoperasikan model bisnis direct-to-consumer sepenuhnya, Wabara mengharapkan pendapatan akan tumbuh menjadi £50 juta pada tahun 2022. Hingga hari ini, ia mempertahankan kepemilikan penuh atas merek tersebut dan saat ini tidak memiliki rencana untuk keluar atau mencari investasi dari luar.

“Dengan menjalankan merek DTC, saya menemukan bahwa jika Anda dapat membuat dan menjual pakaian secara efisien, marginnya cukup baik untuk tidak perlu menambah modal, kecuali jika Anda mencoba membuka toko,” katanya.

Tujuan Sosial Khusus

Beberapa merek yang didukung atlet baru-baru ini telah mampu menumbuhkan pengikut berdasarkan pesan keadilan sosial yang unik. Allyson Felix meninggalkan kesepakatan sponsornya dengan Nike pada 2019 setelah berbicara menentang pengecer karena membayarnya lebih sedikit selama kehamilannya. Sebagai gantinya, ia meluncurkan labelnya sendiri, Saysh, pada Juni 2021 bersama saudara laki-lakinya, Wes Felix — merek yang dibangun untuk mengadvokasi wanita hamil.

Misalnya, perusahaan baru-baru ini mengumumkan “kebijakan pengembalian bersalin”, yang memungkinkan pelanggan untuk menukar sepatu Saysh mereka dengan pasangan yang lebih pas ketika ukuran sepatu mereka meningkat selama kehamilan.

Ini mampu menarik investor dampak sosial seperti Anne-Marie Slaughter, spesialis gender dan kebijakan, dan Sabia Wade, pendiri dana dukungan ibu The Black Doula.

Re-Inc juga diciptakan karena frustrasi. Pendirinya, Megan Rapinoe, Tobin Heath, Meghan Klingenberg dan Christen Press, termasuk di antara 28 pemain sepak bola yang menggugat liga mereka untuk memperjuangkan upah yang setara dengan rekan-rekan pria mereka. Garis loungewear berwarna-warni mereka sering dihiasi dengan slogan-slogan seperti “revolusi'” dan “queer, queer, queer.”

Awal tahun ini, federasi sepak bola AS menyelesaikan gugatan tersebut, memberikan para atlet $24 juta dan berjanji untuk menyamakan gaji antara tim pria dan wanita.