Bisakah Acne Studios Kembali ke Puncak?

Untuk produk unggulan Paris yang baru, Acne Studios memilih untuk membuka tokonya di Rue Saint Honoré, melengkapi lokasi seluas 385 meter persegi dengan bahan batu kapur ikonik yang menutupi sebagian besar bangunan bersejarah kota — sebuah penghormatan kepada ibu kota mode mewah serta salah satu pasar yang paling kompetitif. Toko ini terletak hanya sepelemparan batu dari distrik perhiasan Place Vendôme, di jalan di mana merek-merek mewah seperti Balenciaga dan Saint Laurent baru-baru ini bergabung dengan nama-nama terkenal seperti Ami dan Le Labo.

Untuk sebagian besar merek mewah, merebut kesempatan untuk membuka toko di jalan seperti Rue Saint Honoré adalah hal yang mudah. Tetapi untuk Jerawat, ini adalah perubahan: label yang berbasis di Stockholm sebelumnya telah menjauh dari jalan-jalan perbelanjaan populer demi tujuan yang lebih sederhana, kata kepala eksekutif Mattias Magnusson. (Toko Paris lainnya, misalnya, terletak di taman Palais Royal atau di batas atas Marais.)

Industri fashion yang dijalankan Acne saat ini sangat berbeda dari yang dimulai di akhir tahun 90-an. Dalam lanskap mewah pasca-Covid, di mana merek-merek besar dengan kantong tebal menguasai sebagian besar perhatian konsumen, tetap relevan sebagai label kecil dan independen lebih sulit dari sebelumnya.

Iklim makroekonomi saat ini hanya menambah tekanan: tingkat inflasi yang tinggi di AS dan Eropa, pertumbuhan PDB yang melambat, dan perang di Ukraina telah mengaburkan prospek permintaan konsumen tahun ini, sementara penguncian Covid-19 saat ini di China sudah membebani pada pertumbuhan top-line banyak merek. Acne telah menyesuaikan perkiraan penjualannya tahun ini dari €320 juta menjadi €300 juta ($338,4 juta hingga $317,2 juta) untuk memperhitungkan gangguan baru-baru ini di pasar China, kata Magnusson.

Jerawat telah membuktikannya dapat mengatasi badai: pada tahun 2020, pendapatan merek secara luas datar dari tahun ke tahun sebesar €260 juta, ketika, sebaliknya, pecahnya pandemi coronavirus mengirim penjualan barang-barang mewah pribadi anjlok sebesar 22 persen tahun itu. , menurut perusahaan konsultan Bain & Co.

Tetapi rebound Acne telah tertinggal dari pemain mewah terbesar, dengan penjualan 2021 naik hanya 3 persen menjadi €270 juta ($285 juta), sementara pemain institusional kelas atas seperti LVMH dan Herms melihat penjualan melonjak dua digit. Sementara perusahaan berada di jalur untuk pertumbuhan dua digit tahun ini, masih tetap menjadi ceruk bisnis di pasar mewah saat ini, di mana para pemimpin seperti Chanel, Gucci dan Louis Vuitton melakukan miliaran dalam penjualan tahunan.

“Tantangan paling penting untuk merek sekecil ini adalah didengar. Merek yang lebih besar dapat mengerdilkan Anda dengan kapasitas pembelanjaan media mereka. Merek-merek yang lebih kecil harus menemukan tipu muslihat untuk diperhatikan, banyak, sementara menghabiskan relatif sedikit, “kata analis Bernstein Luca Solca, menunjuk proyek “Genius” Moncler sebagai contoh. “Saya tidak yakin Jerawat telah melakukan ini.”

Itu akan berubah, kata Magnusson, saat tim Acne berusaha untuk mendorong tahap pertumbuhan merek berikutnya dengan membuat lebih banyak keributan di pasar. Toko Paris yang baru hanyalah langkah pertama: lebih banyak lokasi dengan visibilitas tinggi direncanakan untuk dibuka tahun ini di Toronto, Singapura, dan Miami.

Sementara itu, merek tersebut meningkatkan investasi dalam pemasaran dengan kampanye global baru yang dibuat oleh Talia Chetrit untuk mempromosikan tas pahlawannya Musubi, yang akan dipasang di papan reklame luar ruangan dan poster jalanan, serta mengeksplorasi lebih banyak proyek khusus seperti yang baru-baru ini “ upacara matahari terbenam” dipentaskan di Malibu bekerja sama dengan seniman Angelo Plessas. Rave mode yang dipengaruhi secara spiritual menarik aktor-aktor terkenal seperti Nico Hiraga dan musisi seperti Arlo Parks dan Lykke Li, mengumpulkan kesadaran berharga di pasar AS, yang telah mendorong rebound mewah pasca-Covid.

Jerawat memotong jalan menuju kesuksesan selama era normcore mode dengan menghindari anggaran pemasaran yang besar dan strategi influencer yang rumit, alih-alih mengandalkan taktik pemasaran gerilya dan dari mulut ke mulut untuk menjual desainnya. Item hero termasuk solid-wash, jeans berkaki lurus, dan jaket kulit. Tetapi jika merek akan terus tumbuh di lanskap hiper-kompetitif saat ini, itu hanya perlu membuat lebih banyak kebisingan, kata Magnusson.

“Apa yang saya lihat adalah ada korelasi yang jauh lebih besar akhir-akhir ini antara ukuran dan relevansi. Kelompok-kelompok besar mendorong begitu banyak pada semua aspek, sehingga untuk menjadi relevan, kita juga perlu mendorong, ”katanya. “Bukannya kami ingin berbeda secara radikal dari diri kami yang sebenarnya. Pada akhirnya ini tentang kreativitas dan keinginan, dan kemudian memastikan Anda memberi orang kesempatan untuk melihatnya.”

Bukannya kita ingin berbeda secara radikal dari diri kita yang sebenarnya. Pada akhirnya ini tentang kreativitas dan keinginan, dan kemudian memastikan Anda memberi orang kesempatan untuk melihatnya.

Acne Studios awalnya didirikan bersama oleh ketua eksekutif Mikael Schiller dan direktur kreatif Jonny Johansson sebagai kolektif bergaya Andy Warhol Factory pada tahun 1996, diluncurkan ke pasar mode setahun kemudian dengan lini jeans. Selama bertahun-tahun itu memperluas fokusnya dari denim kelas atas menjadi merek gaya hidup kultus, yang dikenal dengan jaket penerbang shearling kelas atas dan syal wol. Perpaduan minimalis Skandinavia dengan gaya pakaian jalanan menarik konsumen yang mencari gaya busana kasual, dan label ini mendapat tempat di jadwal Paris Fashion Week.

“Daya tarik bersih dari denim, pakaian siap pakai, dan aksesori mereka telah lama menarik bagi pelanggan kami,” kata Liane Wiggins, kepala pakaian wanita di pengecer mewah Matchesfashion, yang telah menyediakan merek tersebut sejak 2005. Pakaian rajut dan denimnya tetap paling kuat. penjual korek api selama bertahun-tahun, kata Wiggins.

Strategi merek sering kali berakar pada insting daripada rencana komersial yang dibuat dengan cermat, kata Magnusson, tetapi tak lama kemudian Acne Studios telah menjadi merek dengan identitas modern yang kuat dan rekam jejak pertumbuhan yang menguntungkan, yang dibiayai melalui arus kas yang dihasilkan oleh bisnis.

Karena minat pasar pada gaya normcore yang sangat sederhana dan melambat, merek tersebut berhasil mengembangkan kategori baru — meningkatkan penjualan sepatu kets berwarna-warni yang bersebelahan dengan ayah, menjual lebih banyak pakaian rajut, dan memperkenalkan tas tangan dan kacamata hitam siap pakai. untuk Instagram.

Pada tahun 2018, perusahaan bekerja sama dengan Goldman Sachs untuk menjajaki kemungkinan penjualan, dengan penilaian perusahaan yang dilaporkan hingga €500 juta, tetapi malah mendatangkan investor baru: investasi yang berfokus pada China IDG Capital dan mitra ritel Asia yang sudah lama berdiri. IT Group, yang juga bekerja dengan nama-nama seperti Comme Des Garçons, Simone Rocha dan BAPE. (Kedua perusahaan mengakuisisi 41 persen saham di perusahaan dari investor sebelumnya resund, yang awalnya bergabung pada 2006). Diharapkan bahwa mitra baru akan meningkatkan merek di Asia, pasar utama untuk kemewahan yang telah mendorong seperempat penjualan Acne sebelum pandemi.

Namun, kesepakatan itu terjadi menjelang salah satu tahun terberat yang pernah dialami industri ini, karena timbulnya pandemi Covid pada tahun 2020 membuat penjualan di seluruh pasar mode merosot. Dan sementara merek Jerawat memiliki bagian yang adil dari cap mewah, fokus historisnya pada penjualan pakaian siap pakai dengan harga kontemporer yang tinggi membuatnya sangat rentan: pasar menengah telah berjuang sejak krisis karena pembeli tertarik pada pembelian khusus dan mewah. seperti tas Chanel, sambil mengurangi investasi lemari pakaian lainnya.

Namun, Jerawat ternyata sangat tangguh; penjualan datarnya selama pandemi dapat dilihat sebagai konfirmasi status masuknya di segmen pasar yang menantang. Perusahaan juga telah mengambil kesempatan untuk mengembangkan model distribusinya, menyusutkan pangsa grosir dari 40 persen penjualan pada 2019 menjadi 25 persen hari ini. Jerawat berfokus bukan pada saluran langsung di mana ia menikmati kontrol yang lebih besar atas harga dan margin yang lebih tinggi pada setiap penjualan.

Ke depan, diharapkan investasi baru dalam jaringan toko dan strategi pemasarannya akan membantu merek mewujudkan potensi pertumbuhan yang belum dimanfaatkan, terutama di aksesori. Tas, misalnya, kategori penghasil uang yang mendorong proporsi bisnis yang signifikan untuk merek-merek mewah terkemuka, tetap terbelakang di Acne, terhitung kurang dari 10 persen dari penjualan tahunan, menurut Magnusson.

Amerika Utara, titik terang saat ini untuk industri mewah, akan terus menjadi area fokus untuk Jerawat, selain pasar Asia yang belum dimanfaatkan seperti Singapura dan Taiwan.

Di beberapa ibu kota mode, kesadaran akan tanda Jerawat melampaui status kultus: setelah menjadi merek utama untuk pakaian pokok tertentu sejak awal 2000-an, ini lebih merupakan institusi. Namun di pasar yang lebih luas, kesadaran akan merek Acne masih cukup rendah, Magnusson menyadari. Merek masih memiliki banyak wilayah perawan untuk berkembang.

“Saya berbicara dengan banyak orang baik dari dalam industri maupun dari luar, dan yang menjadi bukti bagi saya adalah: orang yang mengenal kami cenderung menyukai apa yang kami lakukan. Tetapi kebanyakan orang hampir tidak tahu bahwa kami ada, ”kata Magnusson. “Jadi untuk memberi tahu lebih banyak orang bahwa kami ada adalah awal yang baik untuk menghasilkan beberapa pertumbuhan juga.”