Cara Menavigasi Pengembalian Grosir

Ketika pandemi melanda dua tahun lalu, label aksesori Loeffler Randall siap merangkul masa depan yang sepenuhnya langsung ke konsumen.

Pada saat itu, sebagian besar penjualannya melalui mitra grosir seperti Bloomingdales dan Saks Fifth Avenue. Ketika department store tutup sementara, merek tersebut beradaptasi. Dalam beberapa bulan, sebagian besar penjualannya dilakukan melalui situs webnya sendiri, menurut Brian Murphy, yang mendirikan perusahaan tersebut bersama istrinya, Jessie Randall pada tahun 2004.

“Ada beberapa hal positif yang nyata, seperti barang-barang Anda tidak menganggur, dan Anda langsung dibayar,” kata Murphy.

Sebagian besar toko dibuka kembali pada akhir 2020, tetapi bahkan sekarang grosir menyumbang persentase penjualan yang lebih rendah — 55 persen hari ini, dibandingkan 65 persen pada 2019. Namun, dengan cara lain, segmen grosir Loeffler Randall lebih kuat dari sebelumnya. Sebagai permulaan, mitra ritel mengirim kembali barang dagangan yang tidak terjual lebih jarang, dan tidak secepat diskon, kata Murphy.

Lebih dari dua tahun sejak pandemi tampaknya memulai revolusi e-commerce, grosir telah kembali. Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue, dan lainnya telah melihat peningkatan lalu lintas pejalan kaki atau penjualan bata-dan-mortir dalam beberapa bulan terakhir. Merek juga memberikan tampilan lain pada saluran, melihat toko sebagai alternatif yang terjangkau untuk pemasaran online. Gary Wassner, seorang pemodal yang bekerja dengan 450 merek fesyen, mengatakan 75 persen kliennya telah melihat pertumbuhan grosir sejak pandemi.

Tapi hubungan merek-pengecer itu sendiri telah berubah. Setelah tahun 2020 yang bergejolak, baik toko maupun merek yang mereka miliki lebih terbuka untuk berkolaborasi dan berkompromi. Muncul dari pandemi lebih ramping dan, dalam beberapa kasus, lebih sehat secara finansial, pengecer mencari merek baru untuk menarik kembali pelanggan, terutama karena beberapa label mewah terbesar berfokus pada penjualan langsung. Neiman Marcus menambahkan lebih dari 200 merek baru ke daftarnya musim semi ini.

Merek menggunakan pengaruh yang baru ditemukan untuk menegosiasikan persyaratan yang lebih baik. Tidak ada yang keluar dari meja. Mara Hoffman, misalnya, menghilangkan perjanjian pengembalian ke vendor, di mana barang dagangan yang tidak terjual dikirim kembali ke merek tersebut, semuanya dalam dua tahun terakhir.

“Sebelumnya, pengecer mendikte persyaratan,” kata Domi Szabó, direktur grosir grup di Vanguards, yang memiliki merek Aeron, Nanushka, dan Sunnei. “Sekarang, ini adalah kolaborasi, kemitraan antara merek dan pengecer.”

Seperti Apa Kemitraan Grosir Modern

Sebelum pandemi, perusahaan wewangian DS & Durga melihat produknya “berjalan dengan susah payah” di lantai department store, menurut presiden global Donna DiDonato. Botol diletakkan di rak, diisolasi dari citra pemasaran atau komponen pengalaman apa pun yang akan memberikan konteks kepada pelanggan tentang merek tersebut.

Hari ini, setelah mengganti sekitar setengah dari stokisnya, produknya lebih cenderung ditampilkan dalam tampilan yang rumit, termasuk pemasangan dinding beton di Bergdorf Goodman. Terkadang merek tersebut menyelenggarakan acara bersama dengan mitra ritelnya.

“Perbedaan besar adalah kedalaman hubungan dan [having] pendekatan yang berpikiran sama untuk memahami lanskap,” kata DiDonato. “Kita [new] mitra akan bekerja untuk membantu dan memelihara merek.”

Selain pengecer format besar seperti Liberty dan Neiman Marcus, pembuat parfum juga mencari untuk bekerja dengan konsep ritel yang lebih kecil seperti galeri seni lokal atau toko kaset, tambah DiDonato. Baru-baru ini mulai dijual di Neighborhood Goods, rantai ritel multi-merek yang didukung usaha yang membawa katalog berputar merek baru dan sering kali asli secara digital. Awal tahun ini, DS & Durga dan Neighborhood Goods bergabung dalam kampanye pengambilan sampel di festival musik dan film South by Southwest di Austin, berhasil mengarahkan lalu lintas ke toko dan online.

“Ini bukan hanya meletakkan produk di rak,” kata DiDonato.

Aeron, label kontemporer yang berbasis di Budapest di bawah Vanguards, telah mengarahkan banyak upaya pemasarannya sendiri dalam membangun kemitraan grosir, menurut Szabó. Misalnya, Aeron membuat sudutnya sendiri di Harrod’s dan akan membuka pop-up toko-dalam-toko serupa tahun ini sebagai cara untuk menemukan pelanggan baru di pasar AS.

Di sisi pengecer juga, ada langkah untuk mendukung vendor dengan lebih baik dalam inisiatif dan acara pemasaran. SVP Neiman Marcus, manajer umum untuk kemitraan merek dan merchandising, Paolo Riva, membawahi beberapa divisi termasuk sepatu dan aksesoris wanita, serta pakaian jadi. Dia juga kepala kemitraan merek, yang berarti beberapa kolaborasi pengecer merek disederhanakan di bawah satu tim. Acara debut koleksi kapsul eksklusif, misalnya, akan direncanakan bersamaan dengan koleksi itu sendiri.

“Kemitraan sangat disesuaikan,” kata Geoffroy van Raemdonck, kepala eksekutif Neiman Marcus Group, menambahkan bahwa pengecer menyediakan beberapa mitranya dengan data pelanggan yang luas yang dapat menginformasikan desain dan proses merchandising mereka sendiri.

“Pedagang kami akan duduk dengan pedagang mereka di Eropa dan benar-benar menghabiskan banyak waktu untuk apa peluang besar untuk pertumbuhan,” tambahnya.

Untuk mendukung mitra ritel mereka, merek seperti Aeron jauh lebih sadar akan kebutuhan mereka akan sumber daya pemasaran, seperti citra untuk diposting di media sosial, dan penawaran produk eksklusif.

“Kami harus memikirkan bagaimana kami dapat mendukung mitra grosir kami di era baru ini,” kata Szabó. “Menemukan cara bersama, aset digital apa yang mereka butuhkan, elemen pemasaran apa yang mereka butuhkan.”

Memperluas Melampaui Model Tradisional

Merek sekarang lebih bersedia untuk bereksperimen dengan model grosir yang berbeda, termasuk konsesi, kata Morty Singer, CEO konsultan ritel Marvin Traub Associates.

Model konsesi memungkinkan merek untuk membangun ruang mereka sendiri dalam pengecer yang lebih besar, dengan kontrol penuh atas apa yang harus dijual dan bagaimana menampilkan produk. Daripada memesan dalam jumlah besar di muka, pengecer menerima persentase dari setiap penjualan. Ini menawarkan margin yang lebih tinggi untuk merek tetapi membutuhkan lebih banyak pekerjaan. Ini adalah model utama di department store Eropa seperti Selfridges dan Galeries Lafayette, tetapi telah menjadi lebih luas di AS baru-baru ini, kata Singer.

Khusus untuk merek yang sudah terbiasa berjualan langsung selama pandemi, model konsesi menawarkan tingkat kontrol yang lebih tinggi dan lebih murah daripada membuka toko sendiri.

Another Tomorrow, label pakaian wanita kontemporer baru, lebih memilih model pengiriman-drop marketplace untuk bisnisnya di AS, karena marginnya yang lebih tinggi. Drop-shipping berarti merek tersebut menjual di situs web pengecer pihak ketiga seperti Saks Fifth Avenue, tetapi ia menangani semua pengiriman, penanganan, dan pengembalian saat pesanan dilakukan. Sebagai gantinya, Saks menerima persentase dari setiap penjualan. Tomorrow lainnya memilih grosir tradisional dengan stokis internasional, kata pendiri Vanessa Barboni Hallik, karena logistik terlalu rumit untuk dikelola dari AS.

Aeron juga sedang menjajaki model pasar setelah melihat sejumlah mitra grosir mempertimbangkan pergeseran menuju perjanjian drop-shipping, kata Szabó.

Seleksi Adalah Kunci

Bahkan ketika merek memperkuat saluran grosir mereka lagi, yang paling cerdas pilih-pilih tentang siapa yang mereka pilih.

Selain menegosiasikan persyaratan terbaik mengenai diskon dan tarif jual — atau berapa banyak vendor perlu menjual per koleksi tanpa harus membeli kembali produk dari pengecer — berbagi tujuan dan pendekatan yang sama untuk mendorong penjualan adalah aspek penting dari kemitraan apa pun, kata eksekutif merek.

Sebelum pandemi, Mara Hoffman bekerja dengan lebih dari 200 pengecer. Ketika Covid-19 melanda, jumlah itu menyusut menjadi 15. Saat ini, ia memiliki 38 mitra grosir dan masih memperluas daftar itu, mencari mitra yang bersedia memesan beberapa koleksi dalam setahun.

“Grosir akan selalu membawa kesadaran merek, memaparkan merek Anda ke basis pelanggan yang mungkin tidak terlalu akrab dengan Anda … [but] kami tahu apa yang bisa kami lakukan dengan saluran kami sendiri sekarang,” kata Macarena Cifuentes, wakil presiden komersial di Mara Hoffman.