Inilah ‘ZEO’: Proyek Gen-Z Baru Edelman PR bersama Harris Reed

Untuk semua perhatian dan uang yang dihabiskan fashion untuk menarik Gen-Z — menciptakan tantangan TikTok, koleksi yang “diproduksi secara berkelanjutan” dan semoga kampanye viral — para eksekutif seringkali masih tidak yakin bagaimana berkomunikasi dengan konsumen generasi berikutnya.

Edelman, firma PR terbesar di dunia berdasarkan pendapatan, meluncurkan tim dan layanan baru untuk membantu merek mengetahuinya. Disebut “Lab Gen Z,” itu akan mencakup daftar 100 karyawan Gen-Z Edelman serta “penasihat panggilan” eksternal ditambah hub data yang semuanya dimaksudkan untuk menghasilkan wawasan terkait Gen Z.

Proyek ini akan dipimpin oleh desainer berusia 26 tahun Harris Reed, yang Edelman beri nama lab “ZEO”, permainan peran CEO tradisional di mana dia akan memandu arahan Gen Z Lab sebagai konsultan. Amanda Edelman, putri berusia 27 tahun dari CEO Edelman Richard Edelman, akan menjadi COO dan direktur asosiasi Gen Z Lab. Chief brand officer global non-Gen-Z Edelman, Jackie Cooper, juga akan memimpin proyek tersebut.

Cooper mengatakan ide untuk membuat tim wawasan khusus Gen-Z muncul setelah klien korporat Edelman dan eksekutif pemasaran lainnya berulang kali mengajukan pertanyaan tentang menjangkau konsumen Gen-Z, mulai dari bagaimana memanfaatkan TikTok hingga bagaimana membentuk strategi influencer.

Benang merahnya adalah kekhawatiran nyata tentang bagaimana melakukan Gen-Z dengan benar dan karena itu kelumpuhan [around] … apapun dengan Gen-Z,” kata Cooper.

Tim membayangkan bahwa Gen Z Lab pada dasarnya akan menawarkan klien Edelman grup fokus Gen-Z, serta data yang diinformasikan oleh karyawan Gen-Z Edelman sendiri. Secara fungsional, lab akan memberi saran tentang cara menjangkau Gen-Z melalui kampanye dan aktivasi pemasaran mereka, serta menjelaskan harapan Gen-Z tentang bagaimana perusahaan harus beroperasi.

“Generasi penerus ini datang dengan sendirinya baik dengan daya beli sebagai konsumen, tetapi juga lebih luas dalam posisi pengaruh dan kekuasaan,” kata Amanda Edelman. “Gen-Z adalah … dapat memiliki suara baik di dalam perusahaan internal kami, tentu saja, tetapi juga secara lebih luas, membawa nilai-nilai mereka kepada klien dan … dunia.”

Mencoba meyakinkan konsumen Gen-Z bahwa merek memahami mereka telah menjadi tujuan perusahaan selama beberapa tahun sekarang. Seringkali, perusahaan besar yang membimbing mereka tersandung, sementara firma pemasaran dan konsultan yang lebih kecil, yang stafnya dan kadang-kadang bahkan dimiliki oleh Gen-Z, lebih mahir dalam bidang ini. Ujian bagi Edelman adalah apakah para penasihat Gen-Z yang siap dipanggil, baik di dalam maupun di luar perusahaan, akan mendapat dukungan nyata dari perusahaan pada umumnya dan kliennya.

Membangun Lab Gen Z

Bukan hanya Edelman yang menempatkan sumber daya di balik pemahaman Gen-Z. Pada 6 Juni, Berns Communication Group mengumumkan think tank Gen-Z-nya sendiri, yang disebut The Z Suite, yang mencakup mahasiswa di universitas di seluruh AS. Idenya adalah bahwa para siswa akan bekerja sebagai “mentor terbalik” dengan eksekutif ritel dan merek dan berkontribusi pada “studi persepsi untuk mendapatkan wawasan tentang kebiasaan, nilai, dan prioritas belanja Gen-Z,” menurut sebuah pernyataan.

Penunjukan Reed bertindak sebagai pembeda bagi Edelman. Perancang, yang lulus dari Central Saint Martins pada tahun 2020, mulai menarik perhatian pers saat masih di sekolah setelah barang-barang gender-fluidnya terlihat pada musisi seperti Harry Styles dan di Mode. Sejak lulus, dia mendandani Iman Abdulmajid untuk Met Gala, berkolaborasi dengan Dolce & Gabbana, Etro dan merek perhiasan Missoma dan memposisikan dirinya sebagai advokat LGBTQI.

“Saya ingin menyentuh semuanya seperti Virgil Abloh,” kata Reed. “Ada sumber daya [at Edelman] untuk melakukan itu … jadi itu sedikit tidak masuk akal,” kata Reed tentang keputusannya untuk bergabung dengan Gen Z Lab. Tidak ada jangka waktu tetap pada penunjukan Reed sebagai “ZEO.”

Cooper mengatakan bahwa Edelman tertarik pada Reed karena kemampuannya untuk mengomunikasikan apa yang diharapkan generasinya dari merek di industri mode dan seterusnya.

“Kami memiliki sumber daya, tetapi mungkin kami tidak memiliki provokasi dengan cara yang sama atau jenis budaya yang naik setiap hari seperti yang didapat Harris setiap hari,” kata Cooper.

Terlepas dari semua obrolan tentang Gen-Z, mereka sering disalahpahami. Pada bulan Desember, Edelman merilis sebuah studi terhadap 9.600 konsumen Gen-Z di enam pasar yang mengungkapkan beberapa kesalahpahaman tersebut. Hanya 12 persen responden, misalnya, yang mengatakan ingin menjadi influencer. Dan sementara merek menuntut perhatian di TikTok, Gen-Z menempatkan YouTube sebagai platform paling tepercaya, dengan TikTok di tempat kelima. (Temuan survei baru yang mencakup 16 pasar, akan dirilis pada bulan Juli dan dipresentasikan di Cannes Lions akhir bulan ini.)

Menurut akun Reed, ada banyak cara lain merek gagal memahami Gen-Z. Menggabungkan tokenisme dengan inklusivitas, terutama dalam kampanye pemasaran, adalah kesalahan umum yang menurut Reed dibuat oleh merek. Cooper, sementara itu, mencatat bahwa merek berpikir melampirkan influencer ke kampanye secara otomatis akan memberinya kredibilitas dengan Gen-Z.

“Kesalahan dibuat dalam … mengambil model iklan yang lebih tua dengan audiens yang lebih tua dan berpikir jika Anda memasukkan influencer Gen-Z ke dalamnya, itu akan berhasil dengan pesan produk aspirasional yang sama,” kata Cooper. “Gen-Z tidak menginginkan itu; Gen-Z ingin tahu: Di mana tujuannya? Dimana maksudnya? Di mana dampaknya seiring dengan pengalaman?”

Bergabung dengan Pasukan

Edelman mungkin memposisikan dirinya sebagai ahli dalam menjangkau Gen-Z, tetapi memiliki tantangan tersendiri dalam berhubungan dengan generasi itu sendiri, setelah sebelumnya menarik perhatian atas hubungannya dengan klien yang kontroversial. Pada November 2021, kampanye akar rumput mendesak Edelman untuk menghentikan ExxonMobil dan klien penghasil bahan bakar fosil lainnya dari bisnisnya. Lebih dari 100 nama terkenal, termasuk desainer Mara Hoffman dan pendiri Brother Vellies Aurora James (yang bukan klien Edelman), menandatangani janji bersama yang menyerukan Edelman untuk memutuskan hubungan dengan perusahaan-perusahaan ini. (Untuk bagiannya, Edelman mengumumkan pada tahun 2015 bahwa mereka tidak akan lagi bekerja dengan produsen batubara atau penyangkal perubahan iklim, menurut Chicago Tribune.)

Sebagai tanggapan, Edelman merilis pernyataan yang menguraikan daftar tindakan yang akan diambil untuk mengatasi tekanan aktivis — tanpa menjatuhkan ExxonMobil — yang mencakup janji untuk meningkatkan investasinya dalam keahlian perubahan iklim, membentuk komite iklim dan keberlanjutan independen di tingkat dewan dan melakukan tinjauan portofolio selama 60 hari, yang berarti akan menjatuhkan klien yang gagal memenuhi harapan perusahaan karena mereka terkait dengan komunikasi seputar perubahan iklim.

Seorang juru bicara Edelman mengatakan kepada BoF, “kami telah memasukkan prinsip-prinsip iklim ke dalam proses penerimaan klien kami, dengan fokus pada klien di industri intensif emisi. Kami telah memutuskan untuk tidak mengejar peluang baru tertentu, menghentikan pekerjaan dengan beberapa klien, dan menetapkan tindak lanjut dan tinjauan berkelanjutan dari beberapa tugas. Kami tidak dapat membagikan informasi spesifik karena perjanjian kerahasiaan dengan klien kami.”

Reed mengatakan bahwa merek telah “terbiasa dengan bantuan pita cepat,” mengacu pada bagaimana perusahaan akan, misalnya, meluncurkan kampanye selama Bulan Kebanggaan untuk memberi sinyal kesetiaan kepada komunitas LGBTQ tanpa tindakan nyata di belakang mereka.

“Sebenarnya, Gen-Z ingin melihat apa yang ada di balik pintu dengan cara Anda memperlakukan karyawan, dan siapa karyawan Anda?” dia berkata.