Mengapa Merek Kecantikan Menurunkan Harganya di 2022?

Harga untuk hampir semuanya melonjak, mulai dari daging sapi hingga furnitur hingga tiket pesawat. Satu galon bensin dapat menghasilkan sebanyak $6 per galon di beberapa bagian Amerika Serikat.

Lime Crime melawan tren. Pekan lalu, merek kecantikan mengumumkan bahwa mereka memangkas harga kosmetik warna. Lipstik yang dulu berharga antara $18 dan $20 sekarang mulai dari $14 menjadi $15, sedangkan Sunkissed Glimmering Skinstick, sebuah highlighter, berubah dari $25 menjadi $15.

Merek yang berbasis di Los Angeles ini belum menemukan solusi yang sebelumnya tidak diketahui untuk masalah rantai pasokan global, atau simpanan rahasia eyeliner bebas kekejaman. Sebaliknya, langkah penetapan harga adalah bagian dari rebranding yang lebih luas yang bertujuan untuk lebih memenuhi selera Gen-Z, kata Andrea Blieden, kepala eksekutif Lime Crime.

Itu berarti menjual produk dengan harga yang lebih terjangkau, dan di pengecer yang lebih terjangkau, seperti Target dan Walmart, yang telah menggandakan kecantikan dalam upaya untuk bersaing dengan toko kecantikan khusus.

“Ini sebenarnya hal yang cukup rumit untuk diwujudkan ketika Anda sudah berada di distribusi ritel,” kata Blieden. “Tapi bagi kami, itu tidak sebanyak menjualnya, itu menunjukkan bagaimana merek tidak menargetkan audiens target kami sebelumnya.”

Lime Crime tidak sendirian dalam menuju pasar bawah: Merek perawatan rambut Rita Hazan juga menjauh dari posisi prestise dan diluncurkan di Walmart tahun ini, sementara merek kecantikan Halsey, About-Face, menurunkan harganya pada akhir April. Rephr, merek kecantikan yang menjual kuas makeup dan produk perawatan kulit, berencana menurunkan harga akhir tahun ini.

Merek-merek ini masih outlier di bidang kecantikan. Harga rata-rata untuk kategori kecantikan seperti perawatan kulit, wewangian, dan cukur semuanya meningkat dari tahun 2020 hingga 2022, dengan beberapa jenis produk mengalami kenaikan hingga 12 persen. Di luar itu, semakin banyak konsumen yang bersedia membayar lebih untuk produk kecantikan. Merek kecantikan ultra-mewah, dalam kategori mulai dari lipstik hingga perawatan rambut hingga wewangian, mengalami momen booming.

Menarik ke pasar massal menawarkan merek akses ke lebih banyak konsumen, dan menawarkan cara untuk menutup bisnis yang hilang selama pandemi, tetapi juga dapat mengunci label ke dalam perlombaan ke bawah dengan saingan harga rendah yang sama. Bagi Lime Crime, langkah tersebut merupakan bagian dari penemuan kembali yang telah dimainkan sejak diakuisisi oleh sebuah perusahaan ekuitas swasta pada tahun 2018, setelah serangkaian kontroversi yang menodai reputasinya dengan banyak konsumen yang bersedia membayar mahal untuk produknya yang cerah. produk yang dikemas dan diberi nama unik. Saat ini, merek tersebut terlihat sangat berbeda dari saat diakuisisi: Perawatan rambut mewakili 70 persen bisnisnya, pada 2019, hanya 15 persen. Kemitraannya dengan Ulta, yang melihat kosmetik warnanya dijual di 450 pintu pada tahun 2019, kini telah menurunkan kosmetiknya menjadi hanya online, meskipun produk rambut dijual di keduanya.

Keputusan untuk beralih ke ritel yang lebih terjangkau (yang pertama kali dibuat pada tahun 2020), serta peningkatan fokus pada perawatan rambut, adalah cara lain untuk membangun identitas baru dan semoga, mendorong pertumbuhan.

“Mereka mungkin telah membuat keputusan strategis bahwa posisi terbaik mereka untuk sisa waktu adalah kemewahan yang terjangkau dan bahwa mereka mendapatkan pasar massa dan nilai yang jauh lebih luas, di mana cap merek mereka saat ini mungkin membawa mereka sedikit lebih jauh,” kata Jason Goldberg, chief commerce strategy officer di perusahaan periklanan Publicis.

Bergerak Menuju Massa

Lime Crime diluncurkan pada tahun 2008 dengan kemasan yang sangat cerah dan produk dengan nama seperti “Unicorn Hair.” Perusahaan telah berulang kali menimbulkan kontroversi, termasuk ketika foto-foto muncul kembali secara online segera setelah peluncuran merek pendiri Doe Deere (nama asli Xenia Vorotova) mengenakan kostum Hitler pada Halloween. Pada tahun 2014, dia menggugat Michelle Jascynski, yang menulis blog bernama Doe Deere Lies tentang kontroversi perusahaan, atas kerusakan reputasinya dan kehilangan penjualan, menurut Vox. Pada tahun 2015, Administrasi Makanan dan Obat-obatan AS mengeluarkan Lime Crime surat peringatan atas kemungkinan masuknya bahan terlarang di salah satu produknya. (Merek mengatakan bahan-bahannya tercantum pada kemasan tetapi tidak benar-benar dimasukkan ke dalam produk.)

Pada tahun 2018, Deere mengundurkan diri dari merek tersebut setelah diakuisisi oleh perusahaan ekuitas swasta Tengram Capital Partners, yang menunjuk tim kepemimpinan baru. Blieden diangkat ke jabatan kepala eksekutif pada Mei 2020. Pada Mei 2021, ia mengalami perubahan merek, memutar pemasarannya untuk lebih fokus pada “nilai mereknya”, termasuk menciptakan produk bebas kekejaman dan mendorong konsumen untuk mengekspresikan diri mereka dengan riasan berani. dan penampilan rambut.

Langkah untuk menurunkan harga adalah langkah selanjutnya dalam evolusi itu. Merek, yang dimulai sebagai salah satu merek kecantikan asli digital pertama dan mengembangkan pengikut melalui platform seperti LiveJournal, sekarang jelas merupakan pasar massal. Pada bulan Februari ia meluncurkan produknya ke Walmart dan Target, di mana sebelumnya dijual terutama melalui saluran digitalnya sendiri dan beberapa mitra, termasuk Ulta, Urban Outfitters, dan Revolve. Untuk bersaing dengan merek yang sangat terjangkau di toko-toko kotak besar, harganya harus turun, kata Blieden.

Titik harga yang lebih rendah datang dengan manfaat besar: eksposur yang lebih besar.

“Ini membuka mata kami, bahwa ini bisa menjadi bisnis yang sama sekali berbeda,” kata Rita Hazan, pendiri garis warna rambut eponymous-nya, yang telah membuat tweak pada produknya, seperti menggunakan wewangian yang lebih murah, untuk dapat menjual mereka pada titik harga massal. “Misa itu luar biasa. Sephora memiliki [around] 400 toko, Walmart memiliki 4000. Ini adalah permainan bola yang sangat berbeda.”

Untuk Lime Crime, fokus baru pada perawatan rambut juga berperan dalam kedatangannya di toko-toko seperti Walmart. Menjadi pemasok pewarna rambut berwarna cerah, kata Blieden, akan membantu merek tersebut menonjol di rak-rak ritel massal yang ramai.

“Bagian paling penting bagi kami adalah selalu berdiri di belakang warna,” tambahnya. “Kami bukan merek yang akan menciptakan produk penyempurna kulit.”

Menurunkan Biaya Tanpa Kehilangan Daya Tarik

Menjadi massal — dan merangkul titik harga massal — mungkin memiliki keuntungan, terutama dalam jangka pendek, di mana sebuah merek dapat mengubah potongan harga menjadi momen pemasaran. (Spanduk di atas situs web Lime Crime menyatakan bahwa “Tidak ada harga untuk kreativitas — kami telah menurunkan harga!”) Khususnya dalam lingkungan ekonomi yang inflasi, penurunan harga membuat merek berbeda dari label yang melakukan hal sebaliknya.

Namun setelah momen ini berlalu, hal itu bisa berdampak negatif. Begitu sebuah merek keluar dari kategori prestise, sulit untuk kembali.

“Keputusan untuk menurunkan harga dapat melemahkan persepsi kemanjuran atau kualitas,” kata Clare Hennigan, analis global senior untuk kecantikan dan perawatan pribadi di Mintel, menambahkan bahwa 45 persen konsumen percaya produk mewah memiliki kualitas yang lebih tinggi. “Merek yang secara signifikan menurunkan harga berisiko mengasingkan konsumen yang sangat terlibat dan didorong oleh keefektifan.”

Lime Crime, yang pada dasarnya telah menghabiskan empat tahun terakhir bekerja untuk membangun kembali reputasinya, mungkin telah menemukan bahwa bersaing dengan raksasa dalam kecantikan gengsi, tampak seperti upaya yang sia-sia, terutama karena mereka mengalihkan perhatian mereka ke konsumen yang lebih muda dengan kantong yang lebih kecil.

“Untuk merek seperti Lime Crime, di mana kita berada di dunia masstige tetapi tidak dihargai dengan benar untuk itu, masuk akal bagi kita untuk melakukannya, tidak peduli apa yang terjadi di lanskap ekonomi,” kata Blieden.