ColorStay, Fire & Ice, dan Lipstik Super Lustrous adalah beberapa produk dan waralaba makeup paling terkenal selama empat dekade terakhir — semuanya dibuat oleh Revlon, perusahaan kosmetik yang didirikan oleh Charles Revson pada tahun 1932.
Itu tidak cukup. Minggu ini, perusahaan mengajukan perlindungan kebangkrutan Bab 11, sebuah langkah yang telah lama diantisipasi dalam industri setelah bertahun-tahun mengalami penurunan penjualan, masalah rantai pasokan, dan utang yang meningkat (terdaftar pada $ 3,7 miliar, menurut dokumen pengadilan).
Pengajuan tersebut menandai babak terakhir dalam kekacauan untuk merek bertingkat, yang telah mencakup beberapa upaya restrukturisasi dan keributan tahun 2020 di mana Citigroup secara keliru mentransfer $ 900 juta ke beberapa pemberi pinjaman perusahaan. Perusahaan berusia 90 tahun, yang mengakuisisi Elizabeth Arden pada 2016 dan juga memiliki Almay dan Mitchum, akan mempertahankan operasi hariannya dengan pendanaan $575 juta dari pemberi pinjaman yang ada.
“Dengan mengatasi kendala hutang warisan yang kompleks ini, kami berharap dapat menyederhanakan struktur modal kami dan secara signifikan mengurangi hutang kami, memungkinkan kami untuk membuka potensi penuh dari merek kami yang diakui secara global,” Debra Perelman, CEO Revlon, mengatakan dalam sebuah pernyataan kepada Itu Jurnal Wall Street pada hari Kamis. Dia menyatakan bahwa permintaan untuk produk Revlon kuat, tetapi struktur perusahaan “telah membatasi kemampuan kami untuk menavigasi masalah ekonomi makro untuk memenuhi permintaan ini.”
Dengan pengajuan tersebut, Perelman, serta Ron Perelman, ayah miliardernya yang telah memiliki perusahaan sejak 1985, mengundurkan diri dari dewan.
Revlon tentu bukan satu-satunya merek makeup warisan yang berjuang untuk kembali ke kejayaannya. Namun tidak seperti Esteé Lauder, Maybelline atau Clinique, utang yang melumpuhkan menghambat kemampuan perusahaan untuk berinvestasi dalam kampanye digital atau menyadari potensi penuh dari upayanya untuk menyegarkan mereknya. Kewajiban Revlon kepada pemberi pinjamannya juga menjauhkannya dari percakapan pembuatan kesepakatan, bahkan ketika raksasa kecantikan seperti Coty dan L’Oréal mampu merebut merek yang menarik bagi Gen-Z (Coty memiliki saham di lini kecantikan Kylie Jenner dan Kim Kardashian. sementara L’Oréal mengakuisisi Gen-Z favorit Youth to the People).
Hal itu membuat Revlon terekspos saat gelombang start-up, merek independen, dan lini selebriti melemahkan label besar dan mapan yang mendominasi penjualan saat konsumen kebanyakan berbelanja produk kecantikan mereka di department store dan toko obat. Kemudian, pelambatan tata rias di seluruh industri berdampak pada hampir setiap merek kosmetik. Pandemi menyebabkan hiruk-pikuk perawatan kulit, yang membuat riasan tidak berguna. Kekuatan Revlon tidak dalam perawatan kulit, dan tidak mampu melompat pada ledakan itu dengan cara yang berarti.
Perusahaan juga berjuang untuk mengikuti perubahan cita-cita kecantikan dan budaya, yang memprioritaskan ekspresi diri dan merangkul kekurangan daripada membeli riasan yang sama seperti orang lain.
”Konsumen kurang tertarik untuk membeli penerimaan atau penyesuaian melalui merek yang digunakan semua orang,” kata Shireen Jiwan, ahli strategi merek dan pendiri Sleuth Brand Consulting. “Itu tiba-tiba tidak keren.”
Pada akhirnya, ukuran Revlon, hal yang memberi kekuatan pada perusahaan, adalah bagian dari kehancurannya.
”Sulit bagi perusahaan raksasa untuk tiba-tiba belajar dalam semalam untuk menjadi gesit, kreatif dan menyatu dengan budaya serta menggunakan bentuk media baru,” lanjut Jiwan. “Dulu ukuran itu bisa melindungimu … tapi sekarang tidak lagi.”
Warisan Hilang
Masa kejayaan Revlon mencakup sekitar tiga dekade yang dimulai pada awal 1970-an, Revlon menjadi merek kecantikan pertama yang menempatkan model kulit hitam dalam kampanye iklan dan meluncurkan wewangian terlaris Charlie.
Kampanye “Perempuan Paling Tak Terlupakan di Dunia” tahun 1980-an, menampilkan supermodel seperti Iman, Cindy Crawford, Beverly Johnson dan Christy Turlington, dianggap sebagai salah satu iklan rias paling ikonik sepanjang masa. Pada 1990-an, kemunculan lipstik non-transfer pertama — “ColorStay” — tumbuh menjadi waralaba besar yang mencakup wajah, mata, dan banyak lagi.
Mulai tahun 2000-an, Revlon mulai tertinggal. Itu tidak memiliki sumber daya keuangan untuk berinvestasi dalam kebangkitan yang tepat dan lebih baru, merek yang lebih relevan secara budaya bermunculan dengan kecepatan yang dipercepat dan menarik bagi generasi yang tidak tertarik untuk membeli merek massal yang besar.
Revlon telah mencoba berbicara dengan pelanggan yang lebih muda. Pada tahun 2018, perusahaan membuat lini bertarget Gen-Z sendiri, Flesh. Meskipun mendapat perhatian awal untuk brandingnya yang mencolok — fondasi “Firm Flesh Thickstick” dan “Fleshpot” gloss adalah di antara nama-nama produk — dan distribusi di lebih dari 500 toko Ulta Beauty, lini tersebut gagal mendapatkan daya tarik.
Pada tahun 2019, pengering rambut Satu Langkah Revlon dan sikat udara panas, yang mengeringkan dan menghaluskan serta mengangkat rambut secara bersamaan, adalah salah satu alat kecantikan yang paling banyak dibicarakan (memiliki lebih dari 54.000 ulasan di Amazon). Tetapi kesuksesannya datang tepat ketika penjualan riasan mulai mengalami penurunan tajam, yang hanya dipercepat selama pandemi karena konsumen yang terjebak di rumah mengalihkan fokus mereka ke perawatan kulit.
Upaya itu berlanjut hari ini. Pada bulan April, Revlon memperkenalkan kolaborasi dengan bintang TikTok berusia 20 tahun Loren Gray. (Gray telah bekerja dengan merek selama dua tahun tetapi ini adalah pertama kalinya dia menciptakan produk bersama.) September lalu, merek tersebut memulai debutnya dengan kolaborasi dengan Megan Thee Stallion, “Koleksi Penampilan Kecantikan Besar”, yang mencakup palet eyeshadow , mascaras, lip liner dan eye liner. Pada bulan Februari, tinta alis semi permanen diluncurkan, dengan Megan Thee Stallion dan model Ashley Graham sebagai wajahnya.
Apakah Menjadi Viral Cukup?
Viral hits di media sosial sangat penting dalam rehabilitasi citra merek tertentu warisan dan popularitas baru ditemukan di antara Gen-Z.
TikTok telah memberikan dorongan kepada Esteé Lauder dan Clinique. Dengan serum Advanced Night Repair seharga $75, Lauder berhasil menarik pelanggan yang telah hidup kurang dari seperempat dari 76 tahun keberadaan perusahaan. Tahun lalu, lipstik Black Honey Clinique, yang awalnya memulai debutnya pada tahun 1971, menjadi viral di platform, dengan cepat terjual habis di situs merek dan di Sephora dan Ulta Beauty. Maybelline’s Sky High Mascara juga menjadi viral di TikTok tak lama setelah rilis Januari 2021.
Ironisnya, Revlon memiliki sensasi viral di tangannya dengan pengering rambut One-Step. Sayangnya, Helen of Troy telah memiliki lisensi untuk bisnis alat rambut perusahaan sejak tahun 1992, dan pada tahun 2020 memperbarui kesepakatan lisensi hingga tahun 2060 (dengan tiga periode perpanjangan otomatis selama 20 tahun).
Produk viral dapat membawa relevansi merek, tetapi para ahli juga mengatakan kehadiran di metaverse yang sedang berkembang sangat penting — bahkan jika kita belum tahu apa laba atas investasinya atau bagaimana hal itu akan beresonansi dengan konsumen dalam jangka panjang.
Misalnya, Estée Lauder bermitra dengan Decentraland’s Metaverse Fashion Week pada bulan Maret dan menawarkan kepada pengguna NFT Perbaikan Malam Tingkat Lanjut gratis yang dapat dipakai untuk menyempurnakan kulit avatar. Clinique merilis NFT pertamanya musim gugur lalu.
“Mereka menempatkan produk jadul ini ke dalam mode komunikasi dan perdagangan digital sekolah baru,” kata Korinne Wolfmeyer, analis riset senior di Piper Sandler.
Tetapi orang-orang muda juga menyukai nostalgia — dan Revlon memiliki kesempatan untuk memanfaatkannya.
Marie Driscoll, direktur pelaksana kemewahan dan mode di konsultan Coresight Research, mengatakan beberapa produk paling ikonik dari merek tersebut dapat memperoleh manfaat dengan keluar dari masa pensiun. Misalnya, Revlon bisa “kembali ke DNA-nya” dengan Charlie, yang “mengubah industri wewangian” ketika keluar pada tahun 1973 karena itu adalah parfum pertama yang dipasarkan untuk wanita sebagai hadiah yang bisa mereka beli untuk diri mereka sendiri (bukan sesuatu yang seorang pria membeli seorang wanita).
“Itu adalah Revlon sebagai inovator, mengubah cara berpikir wanita tentang diri mereka sendiri,” kata Driscoll. “Orang-orang menyukai cerita, dan mereka menyukai cerita yang berputar ke belakang dan kemudian relevan saat ini.”
Ini bisa menjadi waktu untuk membawa kembali Charlie. Bagaimanapun, Gen-Z tampaknya bernostalgia untuk apa saja yang terjadi sebelum mereka lahir.
Situs ini merupakan penyedia informasi togel hongkong yang paling sah dan valid. Kami menyediakan Info keluaran hk serta pengeluaran hk berdasarkan sumber terpercaya yakni togel sdy. Dalam web kami, anda sanggup nikmati knowledge hk yang terakhir yang di update tiap tiap harinya dan tentunya paling akurat gara-gara kami catat seluruh hasil keluaran hk langsung dari sumber terpercaya hk pools. Maka dari itu kami terlalu rekomendasikan anda untuk selamanya mengingat dan manfaatkan situs ini untuk menyaksikan hasil hk hari ini yang terbaru. Anda tidak mesti mencurigakan information hk yang kami berikan gara-gara sebelum akan kita mengupdate dalam tabel information hk akan tetap kami cek khususnya dahulu bersama hasil togel hari ini berasal dari hongkong pools.
