Kami Tidak Membutuhkan Kecantikan di Metaverse — Namun

Pada awal Juni, saya mendapat promosi tentang inisiatif web3 terbaru Clinique, “Metaverse Like Us,” sebuah kampanye NFT yang dibuat sebagai “tanggapan langsung terhadap kurangnya keragaman, inklusi, dan aksesibilitas yang ada di web3,” menurut email yang dikirim oleh sebuah perusahaan PR. Merek ini bekerja sama dengan penata rias dan pembuat konten dalam upaya untuk “memperkuat komitmen Clinique untuk membangun dunia kecantikan digital yang lebih baik dan lebih inklusif yang berfokus pada aksesibilitas untuk mengatasi kurangnya representasi di Metaverse.”

Gambar yang sesuai menampilkan kelompok yang beragam: avatar warna, termasuk yang cacat dan lainnya dengan vitiligo, suatu kondisi kulit yang menyebabkan bagian kulit kehilangan pigmen. “Perubahan dimulai dari kita, dan merupakan tanggung jawab kita untuk memastikan kesalahan yang sama tidak terulang di dunia nyata,” demikian bunyi pernyataan di lapangan.

Saat kampanye ditayangkan, karyawan di LinkedIn memposting gambar tim kehidupan nyata Clinique di metaverse. Sebuah rendering virtual menunjukkan lebih dari 40 karyawan Clinique yang bekerja di tingkat perusahaan dan bersorak, tersenyum dan mengangkat tangan mereka dengan penuh kemenangan; hampir semuanya tampak putih dan berbadan sehat.

Gambar itu tidak dibagikan kepada media atau dimaksudkan untuk dilihat oleh pelanggan Clinique. Tapi itu adalah contoh yang baik dari label kecantikan warisan yang hilang dari apa yang diyakini beberapa orang sebagai hal besar berikutnya. “Metaverse Like Us,” bisa berdampak jika dibuat oleh perusahaan yang mewujudkan pesan yang disiarkan.

Sebaliknya, ini hanyalah sebuah merek yang menempel pada sebuah isu (keragaman dan inklusi) dan platform saat ini (kampanye NFT). Ini adalah cara yang telah teruji waktu untuk menjadi berita utama dan memberikan jawaban kepada manajer merek ketika bos mereka pasti bertanya: “Apa yang kita lakukan tentang metaverse?”

Dalam sebuah pernyataan, juru bicara Clinique mengatakan bahwa kampanye tersebut menghasilkan “pendapatan pengikut mingguan tertinggi kedua di Instagram (dalam 2 tahun terakhir) dan peningkatan 400 persen waktu yang dihabiskan di halaman vs rata-rata situs,” dan telah menerima umpan balik positif. dari anggota masyarakat yang diwakili oleh NFT.

“Koleksi Daz 3D Non Fungible People NFT diproduksi untuk mempromosikan representasi yang lebih besar di Metaverse,” kata juru bicara tersebut. “Itu dilakukan dengan penuh pertimbangan dalam konsultasi dengan banyak ahli di berbagai bidang dan dengan komunitas internal dan eksternal untuk memastikan kontennya asli.”

Saya tidak bermaksud untuk memilih Clinique di sini. Nars, Estée Lauder, Charlotte Tilbury dan lainnya telah meluncurkan berbagai inisiatif metaverse. Meskipun inklusivitas mungkin tidak menjadi fokus mereka, upaya ini memiliki satu kesamaan: masing-masing dengan caranya sendiri gagal memenuhi pelanggan di mana mereka mengonsumsi konten kecantikan, memberikan proyek ini perasaan eksis karena merek berpikir mereka harus memiliki semacam kehadirannya di metaverse. Kami tidak akan membicarakan hal-hal ini jauh di luar ledakan publisitas awal. Pengembalian investasi pada kecantikan sudah dipertanyakan, dan muncul di metaverse tanpa alasan terasa seperti kesalahpahaman tentang tujuan perusahaan kecantikan.

Anda bisa mengatakan banyak hal yang sama tentang eksperimen NFT mode. Tetapi lebih mudah untuk membayangkan dunia di mana merek-merek tersebut membangun bisnis nyata yang menjual pakaian virtual atau produk lain yang mengikat pakaian yang dikenakan orang. Lebih sulit untuk membayangkan orang-orang yang menerapkan serum NFT Perbaikan Malam Tingkat Lanjut untuk mempercantik kulit avatar mereka, dan tidak ada merek kecantikan yang memiliki masa depan yang benar-benar menarik untuk teknologi ini di industri mereka.

Jadi, meski bisa dimengerti mengapa kecantikan ingin bermain di ruang yang didominasi oleh mode, rasanya seperti ada adik laki-laki yang mengikuti mereka ke pesta.

Ada banyak tempat online di mana kecantikan memiliki keunggulan dalam mode — ambil TikTok dan YouTube, misalnya. Tetapi ketika datang ke web3, mode lebih cepat menemukan cara awal untuk bermain di luar angkasa. Sangat mudah untuk memahami bagaimana pakaian dan aksesoris yang eksklusif dan terbatas diterjemahkan ke dalam dunia virtual. Merek-merek yang paling banyak menyuarakan proyek web3 mereka, dari Nike hingga Gucci hingga Balenciaga, sangat cocok dengan representasi visual mode yang hype-y. Pengaruh adalah pengaruh.

Tanpa logo dan ciri khas pakaian dan aksesori, tidak jelas bagaimana perawatan kulit, riasan, dan wewangian akan membentuk kehadiran dan tujuan di web3. Lipstik merah muda atau serum NFT edisi terbatas yang membuat kulit avatar Anda bersinar bisa berasal dari merek apa pun; Anda mungkin dengan bangga memamerkan logo Chanel di tas Anda, tetapi tidak di bibir avatar Anda.

Beberapa merek kecantikan telah menciptakan produk yang sangat visual, seperti topeng bawah mata Dieux, yang dapat diterjemahkan ke dalam metaverse. Mereka juga dapat menjual merchandise — hoodie merah muda Glossier, yang memiliki daftar tunggu ribuan, mungkin akan menjadi NFT jika Timothée Chalamet memakainya pada tahun 2021, bukan 2019.

Tapi apakah ada tempat untuk merek perawatan kulit, yang kebanyakan menjual produk yang bahkan tidak terlihat di foto atau video? Untuk riasan, apakah augmented reality dan alat uji coba virtual yang ditawarkan oleh Sephora atau NYX akan diterjemahkan ke web3? Tampaknya tidak mungkin bahwa pelanggan akan menuju ke metaverse untuk percobaan virtual alih-alih menggunakan aplikasi pengecer atau alat serupa di dalam toko.

Dalam hal produk, apakah merek akan menjual versi virtual dari produk mereka yang sudah ada? Akankah avatar dapat memakai versi digital dari warna lipstik kehidupan nyata? Bagaimana Anda membedakan bayangan virtual yang dijual oleh Nars dari Charlotte Tilbury’s?

Ada juga FOMO. Terlepas dari tantangan ini, banyak dari perusahaan ini, terutama yang memiliki kemampuan finansial untuk melakukannya, hanya mencobanya karena ini adalah “hal baru yang panas” dan mereka tidak ingin ketinggalan.

Untuk saat ini, industri kecantikan sebagian besar dibiarkan dengan pemasaran: NFT berdasarkan buku terlaris, etalase virtual, iklan. Itu tidak terlalu menarik dan tidak akan mengubah cara perusahaan-perusahaan ini berinteraksi dengan pelanggan mereka. Dengan sebagian besar dunia crypto mencair sekarang, mungkin lebih masuk akal bagi merek untuk menunggu dan melihat apa yang muncul dari puing-puing daripada membakar diri mereka sendiri dengan terburu-buru ke proyek murahan.