Mengapa Kami Melawan Merek Kecantikan Selebriti?

Saya telah menulis tentang selebriti dan merek kecantikan influencer tanpa henti: mengapa ada begitu banyak dari mereka, mengapa beberapa dari mereka bekerja (dan mengapa sebagian besar tidak) dan kategori mana yang lebih baik daripada yang lain. Saya berpendapat mengapa beberapa pendiri terkenal adalah outlier dan menyebut cukup banyak merek ini gagal. Saya telah membedah strategi pemasaran, produk, dan distribusi mereka yang tepat waktu dan berbagai cara selebriti menghidupkan merek mereka.

Minggu ini, subjek terasa sangat tepat waktu. Dua dari merek perawatan kulit selebriti yang paling banyak dibicarakan tahun ini akan membuat debut mereka dalam enam hari terpisah: Rhode dari Hailey Bieber diluncurkan pada hari Rabu, dan pada 21 Juni, SKKN oleh Kim Kim Kardashian mulai dijual. Bieber, 25, memulai dengan tiga produk yang harganya di bawah $30 dan Kardashian, 41, merilis sembilan produk rutin, termasuk pelembab $85 dan serum $95.

Ketika seorang selebritas mengumumkan bahwa mereka akan merilis merek kecantikan — seperti yang dilakukan Kardashian dua minggu lalu untuk menggebrak menjelang rilis minggu depan — respons emosional yang kuat pasti akan menyusul. Kami dilatih untuk bersikap pahit terhadap atau senang dengan usaha ini. Selebriti lebih suka yang terakhir (meskipun banyak yang akan dengan senang hati mengambil yang pertama). Saya mewawancarai Kardashian dan Bieber dalam minggu-minggu menjelang peluncuran mereka, dan keduanya mengakui kiasan merek selebriti yang ditakuti, di mana orang terkenal menempelkan nama mereka pada suatu produk dan menyebutnya sehari. (Koleksi makeup Ariana Grande “Bab 3” juga akan dirilis besok.)

“Saya ingin menjadi pemilik mayoritas merek tersebut. Saya telah meminjamkan wajah dan nama saya ke merek lain untuk waktu yang lama. Saya tidak tertarik untuk melakukan itu lagi,” kata Bieber kepada saya. “Saya terlalu pilih-pilih dan terlalu berniat untuk membiarkan inkubator memberi tahu saya bagaimana saya harus membuat produk saya, branding.”

Tapi apakah merek Bieber dan Kardashian benar-benar berbeda dari lini kecantikan non-selebriti, produk baru dan kolaborasi yang keluar setiap hari, seperti Fashion Nova, yang meluncurkan NovaBeauty kemarin? Mayoritas garis riasan atau perawatan kulit, dimulai oleh orang terkenal atau tidak, tidak akan berhasil. Pasar terlalu ramai, dan pelanggan lebih cerdas dari sebelumnya.

Namun kita tidak bisa berpaling, bahkan ketika orang-orang terus menentang merek kecantikan selebriti. Mengapa Bieber dan Kardashian berpikir mereka memiliki apa yang diperlukan untuk menjadi sesuatu yang lebih?

Cara Amerika

Kami telah diberitahu bahwa kerja keras dan ide bagus adalah semua yang Anda butuhkan untuk berhasil — ini adalah impian Amerika. Atau seperti yang dikatakan Kardashian baru-baru ini, “Angkat dan kerjakan.”

Tetapi ketika batas antara selebritas dan orang normal menjadi kabur, atau saat waktu dari orang normal menjadi influencer atau selebritas terpotong, kedekatan untuk memonetisasi ketenaran yang relatif baru ditemukan ini melalui kecantikan menimbulkan reaksi negatif.

Tanggapan berkisar dari kebingungan (“Apa yang diketahui aktris remaja ini tentang perawatan kulit?”) hingga ketidakpercayaan (“Apakah orang ini benar-benar menggunakan produk mereka sendiri?”) hingga meremehkan (“Apakah benar-benar perlu bagi bintang reality Gen-Z ini untuk memulai garis bayi?”). Ketika selebritas atau influencer sangat mempolarisasi, reaksinya sangat tajam. Selalu ada sekelompok penggemar yang bersemangat untuk mencoba wewangian baru penyanyi favorit mereka, tetapi kebanyakan, kami skeptis dengan usaha ini. Atau mungkin hanya orang-orang terkenal yang memiliki jalan pintas dan audiens bawaan — dan publik membenci itu.

Rhode dan SKKN mengambil pendekatan yang berlawanan untuk mengatasi potensi masalah ini. Bieber seorang minimalis dan Kardashian seorang maksimalis, tetapi keduanya mengatakan merek mereka benar dengan cara mereka merawat kulit mereka sendiri.

“Anda tidak perlu sejuta hal untuk memiliki kulit yang bagus. Sebagian besar waktu melakukan lebih sedikit lebih banyak. Saya benar-benar ingin memiliki langkah-langkah yang diedit ini, produk yang diedit ini, ”jelas Bieber. “Saya tidak suka hal-hal yang sulit dan rumit. Saya ingin tanpa usaha. saya ingin mudah. Saya hanya ingin realistis, pada dasarnya.” Dia tentang “langkah lebih sedikit, lebih sedikit produk” dan tidak tahan pergi ke situs web untuk membeli perawatan kulit dan melihat “seperti seratus hal untuk dipilih dan Anda merasa tersesat.”

Lalu ada Kardashian, yang bersumpah dengan rutinitas sembilan langkah yang dia tahu berlebihan. Dia mengakui penampilannya tidak “alami”.

“Saya benar-benar ingin tetap setia pada apa yang saya gunakan, bahkan jika semua orang mengatakan ini berlebihan dan ada banyak produk dan [most] orang-orang meluncurkan tiga hingga empat produk,” kata Kardashian.

Koktail yang Ampuh

Janji keaslian, bahkan dari seorang selebritas, mungkin tidak cukup untuk menjamin kesuksesan, terutama dalam perawatan kulit, kategori yang lebih sulit untuk mendapatkan kredibilitas daripada riasan. (Garis kecantikan selebriti paling sukses, Rihanna’s Fenty Beauty dan Selena Gomez’s Rare Beauty, keduanya sebagian besar menjual riasan.) Seorang selebriti dapat membantu mendorong pembelian percobaan, tetapi hanya itu; produk kemudian harus berdiri sendiri untuk mendorong perilaku berulang.

Pendiri terkenal saja yang akan membuat Anda mencoba, produk saja yang akan membuat Anda loyal, dan kombinasi keduanya adalah koktail yang manjur.

Seorang eksekutif di agen bakat terkemuka yang bekerja pada kesepakatan merek selebriti (dan tidak secara pribadi bekerja dengan Bieber atau Kardashian), mengatakan kepada saya bahwa keyakinan mana pun dari keduanya atau “mengapa” lebih kuat akan menjadi kunci untuk menangkap pelanggan. Bieber dan Kardashian tidak meyakinkan pengikut bahwa toner atau serum mereka lebih unggul, mereka meyakinkan mereka tentang pendekatan mereka, etos mereka dan misi mereka untuk perawatan kulit. Seorang pelanggan akan berlangganan filosofi Kardashian tentang lebih banyak atau mereka akan beresonansi dengan pendekatan sederhana Bieber.

Jika kedua produk tersebut berhadapan langsung dalam perawatan kulit, “Anda dapat dengan mudah berargumen bahwa Hailey, karena apa yang dia perjuangkan dan tampilan riasannya yang lebih sedikit, itu mungkin benar-benar diterjemahkan lebih baik,” kata orang ini.

Bahkan ketika mereka memposisikan diri mereka secara berbeda, sesuatu yang menyatukan kedua merek, selain kemasan abu-abu yang diredam, adalah bahwa Bieber dan Kardashian tidak menggambarkan merek mereka kepada saya sebagai “bersih” atau “tidak beracun.” Mereka menggunakan istilah-istilah seperti “efektif”, “hidrasi berembun yang indah”, “cahaya seumur hidup” dan seterusnya, tetapi tidak disebutkan apa produk mereka dibuat tanpa, atau “bebas dari”. Itu menyegarkan, untuk sekali, untuk berbicara dengan seseorang yang tidak menunjukkan bahwa perawatan kulit mereka tidak diformulasikan dengan banyak hal yang seharusnya tidak pernah (atau dilarang berada di) perawatan kulit di tempat pertama.

Rhode dan SKKN tidak akan head to head, setidaknya tidak secara langsung. Meski begitu, Bieber mungkin menemukan kesuksesan lebih mudah: dia adalah perwujudan dari kecantikan minimalis dan perawatan kulit yang dia jual. Bieber sangat disukai, tidak kontroversial dan telah berbicara tentang perawatan kulit dan rutinitas kecantikannya selama bertahun-tahun. Plus, produk-produknya memiliki harga yang terjangkau — pelembabnya, dengan harga $29, sekitar sepertiga dari harga Kardashian’s. Di sisi lain, dia juga berusia 25 tahun dengan kulit yang sempurna, dan tidak jelas apakah ada orang yang berusia di atas 25 tahun yang ingin mengikuti saran perawatan kulit dari Gen-Z-er yang diberkati secara genetik.

Sederhananya, merek selebriti memaksakan transaksi berdasarkan karakter dan persepsi Anda di pasar. Agar kedua lini berfungsi, salah satu dari dua hal harus terjadi: orang harus cukup menyukai Bieber atau Kardashian untuk mengikuti mereka secara membabi buta ke dalam upaya apa pun atau ingin terlihat seperti salah satu dari mereka cukup untuk membeli perawatan kulit mereka. Kemudian waktu akan memberi tahu apakah produk tersebut dapat berdiri sendiri.