YouTube Menggali Lebih Dalam Tentang Kecantikan

Untuk Festival Kecantikan virtual kedua YouTube, platform streaming video bertekad untuk menjadi lebih besar dan lebih baik dari sebelumnya.

“Tahun lalu seperti percontohan, seperti apa festival kecantikan di YouTube,” kata Derek Blasberg, kepala mode dan kecantikan YouTube dan direktur tokoh masyarakat. “Tahun ini adalah gigitan yang jauh lebih besar.”

YouTube menyelenggarakan Festival Kecantikan virtual pertamanya pada Mei 2021. Acara itu berskala relatif kecil dan kontennya telah direkam sebelumnya. Enam juta orang menonton. Meskipun bukan jumlah yang remeh, itu masih jutaan kurang dari jumlah pelanggan dari beberapa nama kecantikan terbesar platform, seperti Tati Westbrook (8,6 juta) dan Jeffree Star (16 juta).

Tetap saja, itu mendapat perhatian. Blasberg mengatakan bahwa sekarang, empat tahun dalam masa jabatannya di YouTube, ia memiliki lebih banyak panggilan masuk dari merek, publikasi, dan kolaborator potensial daripada yang keluar. Daftar nama termasuk Hailey Bieber, yang merek Rhode Beauty-nya diluncurkan hari ini. Dia menghubungi Blasberg tahun lalu tentang berpartisipasi dalam iterasi berikutnya dari Festival Kecantikan YouTube. Minat itu, katanya, berfungsi sebagai penegasan kembali potensi format untuk membangun buzz, serta keinginan industri mode dan kecantikan untuk terlibat dengan situs tersebut.

Pada hari Kamis, 16 Juni, YouTube akan memulai debut angsuran festival berikutnya. Acara berdurasi dua jam ini akan menampilkan perpaduan antara penduduk asli YouTube, selebritas dan industri andalan, termasuk Bieber, model Winnie Harlow dan Ashley Graham, Gwen Stefani dan pendiri dan penata rambut Ouai Jen Atkin. Acara tahun ini juga akan disiarkan langsung dari Los Angeles, dan menampilkan aktivasi langsung untuk pemirsa langsung YouTube yang terdiri dari sekitar 200 influencer dan pembuat konten yang diundang, seperti stan dari merek seperti Fenty Beauty, Dyson, dan Black Girl Sunscreen. Ini akan diproduksi dalam kemitraan dengan Joe Sabia, mantan wakil presiden senior pengembangan di Condé Nast, yang mempelopori hits viral YouTube seperti Vogue Seri video “73 Pertanyaan”.

Setelah peluncuran fitur YouTube Shopping musim gugur lalu, yang memungkinkan penonton membeli produk langsung di live streaming kreator tertentu, penonton Festival Kecantikan juga dapat berbelanja produk yang diberi tag dari merek seperti Olaplex dan Lancme sambil menonton. Beberapa merek, termasuk Glossier, Olaplex dan lini perawatan rambut Tracee Ellis Ross Pattern Beauty, akan meluncurkan produk baru selama festival.

Tujuan utama acara ini adalah untuk “mengingatkan orang bahwa YouTube adalah platform OG untuk kecantikan,” kata Blasberg, menyoroti sejumlah pembuat konten YouTube, termasuk Safiya Nygaard, Allyiahsface, PatrickStarrr, dan SSSniperwolf — yang secara kolektif memiliki hampir 50 juta pelanggan. Konten festival, lanjutnya, akan menjadi semacam model untuk jenis konten yang paling cocok untuk situs tersebut. Pemirsa dapat mengharapkan tutorial serupa, perubahan penampilan penggemar yang mengejutkan, tantangan, dan uji coba produk dan perangkat konyol yang mendominasi festival pertama — tetapi dengan nilai produksi yang lebih tinggi.

KTT ini diadakan pada saat meningkatnya persaingan untuk platform video milik Alphabet. Aplikasi video bentuk pendek seperti TikTok telah mengancam reputasi lama YouTube sebagai platform utama bagi pembuat konten kecantikan, menghadirkan persaingan baru bagi pemirsa (terutama yang lebih muda), dolar periklanan, dan bakat. Banyak pembuat konten yang mulai memposting video kecantikan di YouTube telah bereksperimen dengan platform lain, dengan pengikut dan merek mereka (dan dolar iklan mereka) mengikuti mereka di sana. Sementara itu, banyak pencipta generasi muda langsung menuju TikTok untuk mencari kesuksesan viral.

“[YouTube] adalah sedikit tempat ayahmu untuk menemukan video,” kata Allen Adamson, salah satu pendiri agensi pemasaran Metaforce. “Orang-orang muda tidak nongkrong di YouTube sepanjang hari, mereka menggunakan TikTok … yang mereka gunakan sebagai check-in yang konstan.”

Blasberg berpendapat persaingan di antara platform media sosial terlalu berlebihan dan bahwa YouTube memiliki keunggulan unik, seperti umur konten yang lebih lama — lonjakan penayangan dapat terjadi beberapa bulan setelah peragaan busana, misalnya, berlangsung. Selain itu, mengingat sifat konten platform, orang cenderung menghabiskan lebih banyak waktu menonton video YouTube individu daripada video TikTok, yang dapat berdurasi maksimal 10 menit dan seringkali hanya beberapa detik. YouTube mengatakan waktu tonton rata-rata telah diperpanjang selama beberapa tahun terakhir, sesuatu yang ditafsirkan perusahaan sebagai sinyal bahwa orang-orang datang ke sana untuk “pertunjukan penuh,” kata Blasberg.

YouTube sudah menjadi pusat saran kecantikan, dan platform memandang festival sebagai langkah menuju masa depan untuk menjadi tempat hiburan dan belanja lengkap, kata Blasberg. Selanjutnya, YouTube berencana untuk meluncurkan alat belanja yang baru-baru ini diluncurkan ke lebih banyak pembuat konten dan merek sepanjang tahun.

“Dunia budaya pop, hiburan tradisional, dan industri mode menyatu dalam ekosistem YouTube dengan hal-hal seperti Beauty Fest,” kata Blasberg.